Il Salotto di Brera vende, entra nell’e-commerce e rilancia. Una storia di moda milanese

Con la pandemia comprare abiti online è diventata un’abitudine che ha in parte salvato i consumi del settore moda. Le vendite globali hanno fatto registrare nel 2020 un calo compreso tra il 15 e il 30 per cento a seconda delle aree geografiche (l’Europa è il continente più colpito), mentre quelle su internet sono raddoppiate (dal 16 al 29 per cento), come emerge da un recente rapporto di McKinsey. Così è nato un trend anticiclico che nella crisi economica generale fa emergere grandi e piccole storie di successo. Una di queste è il Salotto di Brera di Stefania Mariani.

“Avevo 26 anni quando ho fondato quest’attività partendo da zero e facendo leva sulla rete di relazioni sviluppato con il lavoro di comunicatrice e stilista. Partivo per le capitali asiatiche, ma volavo anche in America e in Russia, per proporre il top delle grandi firme italiane che siamo riusciti a distribuire anche laddove i canali tradizionali non arrivavano”, racconta al Foglio l’imprenditrice milanese a poche ore dall’annuncio della cessione del 100 per cento del Salotto di Brera a Giglio Group, società dell’e-commerce quotata a Piazza Affari. L’operazione, avvenuta per un controvalore di 1,2 milioni sulla base di un fatturato del “Salotto” di oltre 5 milioni e un margine lordo stimato per il 2020 di 300 mila euro, permetterà a Giglio di ampliare e rafforzare la commercializzazione di prodotti fashion ma anche food (perché negli anni l’attività di Brera si è estesa all’alimentare) e a Stefania Mariani di entrare a far parte di un grande gruppo che possiede le competenze digitali e tecnologiche che possono sostenere l’esplosione del business avvenuto quando è scoppiata la pandemia. “Diciamo che mi sono trovata al posto giusto al momento giusto avendo avuto la fortuna di cogliere gli aspetti postivi di questa crisi – dice – Il Salotto di Brera non è un semplice centro di intermediazione commerciale, è nato nel cuore del centro storico di Milano, in via del Carmine, come un luogo di incontro e scambi di idee che avvenivano in un magnifico giardino da cui sono passate le grandi firme della moda, ambasciatori, stilisti e amministratori delegati delle più grandi società del mondo che venivano in visita a Milano per carpire le ultime novità. Siamo riusciti a dare concretezza a questo sistema di relazioni costruendo, soprattutto con l’aiuto di altre donne, un’attività di distribuzione capillare e selettiva”.

Quando a marzo 2020 la chiusura dei negozi insieme con l’interruzione delle catene produttive facevano presagire il peggio per le vendite di abbigliamento, Stefania Mariani ha riunito le sue “ragazze” e cercato di capire quali nuove tendenze potessero scaturire da una vita trascorsa in casa, collegati per tante ore tra call e video conferenze, ma anche con la necessità di uscire per commissioni, fare la spesa e accompagnare i figli a scuola. “Maglioncini di cachemire, camicie, biancheria intima e scarpe da tennis sono stati richiestissimi in tutto il mondo. Li ho capito che qualcosa di molto profondo stava cambiando. Se abiti da sera e pajettes, come tacchi a spillo e soprabiti di lusso, venivano messi in soffitta, nasceva l’esigenza di un nuovo modo di vestire più comodo e pratico ma senza rinunciare a un minimo di stile e di eleganza, insomma quello che la direttrice di Vogue, Anna Wintour, ha definito ‘Loungewear’ per dire che è adatto per lavorare al pc, ma anche per un aperitivo intimo”. Se tutto andava così bene, perché allora ha venduto a Giglio? “Per come la vedo io, sono entrata in una nuova fase di crescita e a 46 anni sono decisa a battermi come un leone per far diventare il Salotto di Brera ancora più grande”.